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2011年1月珠海华发·蔚蓝堡推广策略

发布时间:

华发·蔚蓝堡2011推广策略
AUTHENTIC SPANISH LIFE

华发文传蔚蓝堡项目组 2011.1

进入正题

等一等,先聊个人生吧

地位

起起落落

关系

错综复杂

一直为目标前行

是否发现——

一路错过太多

人生华丽又如何

不如纵情自我

发现心中花火

生活总有美好一面

待你拾起

待你欣赏

待你走过

待你慢慢生活

活 出 生 活 真 谛

这些人是谁?
?30-45岁之间

?中高端收入,追求生活高品质,喜欢异域风格,看好升值前景的投资者
?华发品牌的追随者,对华发打造异域风情的能力有信心 ?私营企业主、企业中高层人士、公务员、外籍人士 ?认同唐家片区发展的消费群体 ?喜欢唐家居住环境的有车一族

客群生活写真
高尚人士,欣赏异域风情的生活,喜好旅游 喜欢艺术、崇尚传统、沉静心态

生活心态阳光、积极向上,喜欢享乐
希望工作和生活自由摆渡 注*肺唬蜕矸萑贤

相信华发的原创能力,具有一定的品牌认知度

客群期待:

一种异域般的动人生活

华发· 蔚蓝堡有什么?

项目产品写真
品牌──华发首个东进的项目,30年磨砺的创新之作,继打造泰式、夏威夷园林之后,首 次打造的全系统异域风情社区,具有里程碑式的意义; 产品——特色西班牙风格,独有的多层洋房,满足消费者优质的居住功能的同时,彰显其 追求品质生活的无限魅力及崇高至上的社会地位;

交通——交通位置优越,珠海门户,京珠高速入口、金唐轻轨站*在咫尺,情侣北路、金 凤路凤凰山隧道拉*主城区距离;

景观──紧邻淇澳生态区,拥有独一无二的红树林湿地、烟波浩渺的伶仃洋、常青秀美的 山林景观等,但这些景观距本项目仍有一定距离,而且伶仃洋并非一线海景;

规划──片区远景规划好,且目前高新区正在努力推动区内发展,情侣北路已经开通,石
坑山经济总部加快*庑┒蚨冀徊皆黾涌突Ф员鞠钅克谄娜峡啥取

周边环境──项目周边环境较为复杂,不利于项目营造高端的形象; 周边配套──项目所处的唐家湾区域城市配套设施不完善,便利性不足,未能满 足客户的生活需求;

公交系统——公交系统不发达,只有一路公交车经过。

说资源?

说区域? 尚待发展

非我所长

说产品? 没错,西班牙风情产品正是核心优势所在!

项目核心特点:

西班牙动人生活

! ?
看看别人在说什么?
竞争对手分析

a。中海银海湾

? 高层住宅和小部分多层洋房。 ? 中国情侣路 山海大宅

? 强打山海资源

b。格力海岸

? 首批推出高层、多层 ? 项目定位未知,仅有初步印象

? 强打海资源

c。远大美域

? 小高层住宅、多层洋房、部分别墅 ? 珠海品质生活特区

? 强打品质牌

我们继续重复山海吗? 不,山海只是一个基本。

对市场而言,山海所服务的生活, 比山海本身更重要。

我们何不绕开资源、片区等话题,

直指生活本身,一剑封喉。

大家眼中的西班牙生活: 地中海不缺海 手工化创作比品质更品质

“西班牙生活”包含了竞争对手的山海、品质 却又高于对方 “西班牙生活”立足物质,却又更为直接打动心灵

西班牙生活将是什么样? 看了下面这段动人的文字,您还会仅 仅满足于说片区、说山海、说品质的 说教吗

小结:
客群期待: 一种异域般的动人生活 项目核心特点: 西班牙动人生活 竞争市场: 包含山海品质,又高于山海品质的西班牙动人生活

已然明朗——

原著西班牙生活

我们说西班牙? 不,我们说西班牙的动人生活。

我们说西班牙如何动人? 不,我们更要说西班牙之所以动人。

以上是我们对项目推广的核心理解, 但按照营销节点来看,它们适合在 哪个阶段推出?

营销推广节点——
核心形象 展示期
前期形象展示期
营销推广及储客启动

项目销售期 户型产品展示期
现场销售中心及板房开放 ?第1批推售,首次开盘

现场体验中心开放

2011年
3月5日 5月1日 6月10日 8月13日

2012年

强势亮相

情感共鸣

产品认知

实地体验

在核心形象出街之前,储客期我们 还应该有些项目的信息和亮相作为 铺垫。

营销节点:3月5日营销推广及储客启动

强势亮相
Huella fuerte

广告任务:强打原味,树立标杆

当前市场已经形成对西班牙楼盘的认知氛围, 而华发鼎力打造的西班牙生活必定会更具独 特性和标杆性,因此首度亮相一定要强势拉 开差距,独领市场。

慢着,别忘了还有……

区域软性炒作
? 实际问题:
– 片区远景规划好,但实施需要时间

? 解决思路:
– 需建立市场对唐家新城片区的信心 – 着重强调片区的远景规划,许市场一个未来

? 炒作主题:
– 高新科技总部荟萃,唐家创珠海东部经济极核
? (片区发展潜力)

– 地产巨头持地待发,情侣北路日显成熟,区域 人居价值日益凸显
? (未来生活氛围)

品牌软性炒作
? 实际问题:
– 华发打造的西班牙会否独树一帜?

? 解决思路:
– 强化品牌价值 – 树立项目独特性

? 炒作主题:
– 华发首次东进,再拓珠海人居格局
? (华发片区影响力)

– 华发首献西班牙风情大作
? (品质升华,创新西班牙生活)

其他软性炒作
– 淇澳岛资源炒作
? 淇澳岛红树林育苗培植基*舳 ? 与珠海几大湿地资源联合申报国家级湿地公园

– 《优生活》专栏炒作
? 西班牙游记(由亲历西班牙的华发人主笔) ? 由华发· 蔚蓝堡冠名 ? 在其他媒体(旅游版)同期发布

其他推广建议

西班牙狂欢正在席卷—— 现场包装建议

现场包装

现场包装

现场包装

现场包装

西班牙狂欢还在继续—— 其他媒体建议

特报天气预报 在特报的本地天气预报处,以冠名形式增加西班牙天气预报 ,扩大项目影响力。

网络微博传播 运作新浪微博

实时更新项目信息、西班牙旅游信息、以及舆论导向等,扩 大项目影响力。

公路导示牌 西班牙,右转

以与现实相冲突的方式,将西班牙概念植入本地,引发受众 好奇的同时,又起到了对项目的指示作用。

公交车站广告 市区至项目仅有一路公交车, 越来越多开发商瞄准站台媒体 成本低廉,效果长期 因此做车身广告的同时,亦要考虑做公交车站广告作为补充 ,同时唐家路段公交车站灯箱广告夜间效果突出,整体感强 ,可以在广告形式上多作考虑。

绿道驿站广告 省绿道的开放,吸引了众多热爱生活人士骑车体验,而项目 位处省绿道线路附*,亦是强调生活真谛,气质与绿道的作 用十分相*,因此在绿道驿站中投放恰当的广告,将能十分 有效地吸引这部分人。

来自西班牙的明信片 给已储客邮寄来自西班牙明信片,可以与境外旅游机构合作 ,在西班牙著名景点购买当地明信片,寄到意向客户手中, 更能体现充满异域风情的体验感。

《优生活》云裳丽影:
在华发·蔚蓝堡项目现场成熟之际,以《优 生活》云裳丽影栏目展示其原汁原味的西班 牙风情,更有说服力。

针对有车客户: 高速公路交费时派送旅游地图+单张 在加油站赠送纸巾盒(带广告)

电台: 营销节点前20天进行发布,选择交通频道早 晚*鹗奔洹#ㄒ谰菔导蔖R活动内容)

短信:

通过购买不同短信公司的资源,从每个营 销节点前两周开始发短信。 银联资源、华发会资源

更多的: 电梯广告、银行对帐单、DM直邮、电梯框架广 告、小区宣传栏、航空杂志、客轮头套……

物*诜诺悖 高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、 健身房、高档球场……

西班牙狂欢还在继续——
媒体排期

推广排期(第一阶段)

西班牙狂欢永不落幕!
PR活动建议

PR活动思路
充分呼应本项目“西班牙动人生活”的人居主张, 结合项目自身条件, 演绎西班牙生活的惬意、舒展、激情、艺术等动人魅力。

第一阶段-前期形象展示期:强势亮相

弗朗明哥舞台剧(与产品发布会相结合) 一台诉求寻找生活真谛的舞台剧,从忙碌的生活,最终回归 于热情自由的生活。可在项目现场演出,也可延伸到剧院演 出,扩大影响力。操作方式可以联系戏剧院校应届毕业生, 作为毕业作品编排表演。

第二阶段-核心形象期:情感共鸣

《西班牙狂想曲》演奏会 在项目体验中心,邀请李云迪于项目现场举办演奏会,并演 奏名曲《西班牙狂想曲》,渲染现场销售气氛。

备选

西班牙不夜狂欢节

在充满西班牙风情的场景内,来一次西班牙人的不夜疯狂派 对,打造珠海的西班牙节日品牌。

Muchas gracias!
西班牙语:谢谢




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